• Pornprapun Sriyotha

B2B Branding for Thai Marketer (Thai Version)



Its a sad story for B2B marketing in Thailand. We have very limited resources for B2B branding and marketing. Most of the knowledge and case studies are all about B2C.

Therefore, we created this post to share our thoughts, ideas and experiences about doing B2B branding in Thailand. This is the first post of the B2B Branding series. This post is only available in Thai language.


เริ่มต้นสร้างแบรนด์สำหรับตลาด B2B

ความเศร้าของนักการตลาดสินค้า B2B นอกเหนือจากตัวสินค้าที่มีความซับซ้อนมากกว่าตัวสินค้า B2C (อย่างเช่นการขายแก้วกระดาษให้กับผู้บริโภคซึ่งเป็นตลาด B2C กับเครื่องจักรผลิตแก้วกระดาษให้กับผู้ผลิตซึ่งเป็นตลาด B2B) ตัวองค์ความรู้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์และการตลาดแบบ B2B แทบจะไม่มีให้เห็นกันเลยทีเดียว

ส่วนมากแล้วจะใช้องค์ความรู้ของการสร้างแบรนด์ B2C มาใช้ซึ่งเป็นเหตุให้เราได้ยินกันบ่อย ๆ ว่า ฝ่ายเซลล์มักจะไม่เห็นประโยชน์ของการสร้างแบรนด์หรือทำการตลาดและทำให้งบประมาณที่การตลาด B2B ที่ได้นั้น ยิ่งน้อยลงเรื่อย ๆ เพราะไม่สามารถวัดผลลัพท์ได้ หรือไม่ก็เป็นหน่วยงานแรก ๆ ที่โดนตัดงบเมื่อเกิดวิกฤตกับบริษัท

เหตุนี้ทำให้พวกเราก็เลยเกิดแรงบันดาลใจอยากเขียนบทความนี้ขึ้นเพื่อที่จะส่งต่อความรู้และประสบการณ์ที่ได้ลองผิดลองถูกเกี่ยวกับการตลาดแบบ B2B กันบ้าง

เริ่มเรื่องเลยต้องเข้าใจก่อนว่า การสร้างแบรนด์และการตลาดแบบ B2B และ B2C ต่างกันยังไง ยกตัวอย่างง่าย ๆ เลยเช่น โทรศัพท์มือถือ ที่มีตัวเลือกเยอะแยะ ถ้าไม่ชอบ iPhone ก็ซื้อ Samsung หรือแบรนด์อื่น ๆ เป็นการเลือกซื้อที่เน้นความต้องการ (customer wants) เป็นหลัก คือไม่ใช้อันนี้ก็เลือกอันนั้นได้ โดยที่ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อใครอะไรมากมายนัก เน้นไปที่การสนองความพึงพอใจของตัวเอง

แต่ถ้าหากเป็นบริษัทผลิตมือถือที่ต้องใช้สารเคลือบกันน้ำสำหรับโทรศัพท์มือถือ การเลือกซื้อตัวสารเคลือบจะเป็นการซื้อที่เน้นความจำเป็น (customer needs) ที่ส่งผลกระทบต่อกำไรขาดทุนของบริษัท กระบวนการผลิต การจัดเก็บสินค้า เป็นเหมือนลูกโซ่ที่จะกระทบกับส่วนอื่น ๆ ฉะนั้นแล้วกระบวนการการเลือกซื้อหรือการคัดกรองและตัดสินใจเลือกซัพพลายเออร์ย่อมจะซับซ้อนเป็นเรื่องปกติ

นี่เป็นสาเหตุที่ว่าถ้าเราใช้กลยุทธ์ของการตลาดและการสร้างแบรนด์แบบ B2C จะไม่ได้ผลหรือส่งผลกระทบต่อยอดขายน้อยมาก แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นใช้ไม่ได้ในทุกกรณี อย่างแรกเลยต้องแบ่งกลุ่มประเภทสินค้า B2B ก่อน

สินค้าและบริการสำหรับบริษัทสามารถแบ่งได้ 3 ประเภท ตามลักษณะความเฉพาะของตัวสินค้าและบริการ ดังต่อไปนี้

ประเภทที่ 1 สินค้าและบริการที่ใช้ได้ทั่วไป เช่นอุปกรณ์สำนักงานต่าง ๆ เครื่องถ่ายเอกสาร เฟอร์นิเจอร์สำนักงาน วัสดุอุปกรณ์ที่ใช้ในโรงงานโดยทั่วไป สินค้าจำพวกนี้ส่วนมาแล้วจะผลิตตามมาตรฐานและสามารถนำไปใช้ได้เลยโดยที่ไม่ต้องมีการปรับเปลี่ยนมากนัก

โดยปกติแล้วการลงทุนจะไม่สูงมากนัก สินค้าประเภทนี้ส่วนมากแล้วจะนำวิธีการตลาดแบบ B2C มาสร้างความน่าเชื่อถือของตัวสินค้าใช้ประยุกต์ได้เนื่องจากสินค้าเป็นมาตรฐาน และไม่ได้เจาะเฉพาะตลาด B2B อย่างเดียวแต่ก็ยังมีกลุ่มลูกค้าที่เป็น B2C ด้วย กลยุทธ์ที่ใช้สำหรับตลาดประเภทสินค้านี้จะเน้นไปทางการโฆษณาทั้งจากสื่อทั่วไปและสื่อเฉพาะกลุ่มเช่น นิตยสารทางด้านอุตสาหกรรม

ประเภทที่ 2 สินค้าและบริการเฉพาะกลุ่มอุตสาหกรรม เช่น ปั้มน้ำอุตสาหกรรม เครื่องปั่นไฟ เครื่องจักรอุปกรณ์ที่ใช้ในการผลิต สินค้าจำพวกนี้ต้องการการปรับเปลี่ยนสินค้าเพื่อให้เหมาะสมกับการใช้งานของแต่ละประเภทและวิธีการใช้ โดยที่ผู้ขายต้องมีความเข้าใจในการใช้สินค้าและระบบการใช้งานของลูกค้า เพื่อที่จะเลือกสินค้าและบริการที่เหมาะสม

การตลาดแบบ B2C จะใช้ไม่ได้ผลสำหรับสินค้าประเภทนี้ เนื่องจากตราสินค้ามีส่วนน้อยมากในการตัดสินใจซื้อของบริษัท สเปคสินค้า กระบวนการทำงาน การลดค่าใช้จ่าย ประสิทธิภาพในการจัดการ รวมถึงค่าใช้จ่ายสำหรับการบำรุงรักษา และการบริการหลังการขาย เป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยทำให้สามารถขายสินค้าได้หรือไม่

ประเภทที่ 3 สินค้าวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต ส่วนมากแล้วจะเป็นสินค้า commodity และการแข่งขันจะอยู่ที่ราคาของตัววัตถุดิบนั้น ๆ ซึ่งการสร้างแบรนด์โดยทั่วไปแทบจะไม่ส่งผลกระทบใด ๆ ต่อยอดขายเลย เหตุที่เป็นเช่นนี้เพราะว่าตัววัตถุดิบเป็นค่าใช้จ่าย ๆ หลัก ๆ ของการผลิตสินค้าซึ่งผู้ประกอบการจะหาทางลดต้นทุนให้ได้มากที่สุด

การสร้างความแตกต่างของสินค้าประเภทนี้จะอยู่ที่ทีมขายและทีมวิจัยพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ที่จะต้องเข้าใจผลลัพท์และขั้นตอนการปฏิบัติงานของลูกค้าเพื่อที่จะนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แตกต่างไปจากคู่แข่งแต่ให้ประสิทธิภาพในการผลิตสำหรับลูกค้ามากกว่าการใช้สินค้า commodity โดยทั่วไป

เข้าใจประเภทของสินค้า B2B กันแล้วคราวนี้มาดูว่านักการตลาด B2B ถ้าจะสร้างแบรนด์หรือทำการตลาดควรจะต้องคำนึงถึงอะไรบ้าง

ข้อแรกคือต้องอธิบายให้ได้ว่าสินค้า B2B ของเราสามารถช่วยบริษัทลูกค้าได้อย่างไร เน้นประโยชน์ทางเทคนิคของตัวสินค้า ผลลัพท์ที่บริษัทจะได้ เอาเป็นว่าหัวข้อนี้สำคัญสุด ๆ ปกติแล้วทุกการซื้อของบริษัทจะตั้งคุณสมบัติของตัวสินค้าหรือซัพพลายเออร์ไว้แล้ว เรียกว่าเป็นด่านแรก ถ้าตอบไม่ได้หรือตัวประโยชน์ของตัวสินค้าไม่ดีพอนี่พับเสื่อเก็บกลับบ้านได้เลย

ข้อสองคือนอกจากประโยชน์ทางเทคนิคแล้ว สินค้าหรือบริการของเราให้ประโยชน์อื่น ๆ อะไรได้อีก เช่น สารเคลือบโทรศัพท์มือถือนอกจากจะสามารถนำมาใช้เคลือบมือถือแล้วยังทำให้บริษัทลดต้นทุนการจัดการ การจัดเก็บวัตถุดิบหรืออื่น ๆ ตัวนี้จะเป็นตัวที่ทำให้สินค้า B2B ของเราแตกต่างกว่าแบรนด์อื่น ๆ

ข้อสุดท้ายต้องเข้าใจว่าธุรกิจนั้นขับเคลื่อนด้วยมนุษย์เหมือนเรา ๆ ท่าน ๆ คนที่เป็นคนตัดสินใจซื้อสินค้าก็เป็นพนักงานที่ต้องการความเจริญก้าวหน้าในที่ทำงาน ฉะนั้นแล้วก็ต้องคิดด้วยว่าสินค้าเราจะช่วยทำให้คนตัดสินใจดูดีขึ้นมาได้ไงบ้าง ซึ่งเหตุนี้แหละทำให้การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ เป็นการสร้างความมั่นใจว่าเค้าตัดสินใจไม่พลาด ลดความเสี่ยง ฉะนั้นแล้วเลือกแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักในทางที่ดี ย่อมดีกว่าไปเลือกสินค้าโนเนมแน่นอน

และนี่คือหน้าที่ของนักการตลาด B2B ว่าจะสื่อสารคำตอบสำหรับสามคำถามอย่างไรให้กลุ่มลูกค้าธุรกิจเข้าใจมากที่สุด การมีสินค้าที่ดีที่สุด ถูกที่สุด จะมีประโยชน์อะไรถ้าหากว่ากลุ่มลูกค้าไม่รู้จักและเข้าใจในตัวสินค้าเลย

#Branding

143 views

Subscribe to our Newsletter & Blog

.CONNECT

Free and deliver bi-weekly

  • Social media icons-03
  • Social media icons-02
  • Social media icons-01
  • Social media icons-06-06

Head Office: Canvassco (Thailand) Co.,Ltd

Address: Mahatun Plaza 14th Floor, 888/143, Ploenchit Road, Pathumwan, Bangkok 10330, Thailand

Email: contact@canvassco.com

All Right Reserved. © Canvassco 2016